Factors affecting consumer attitude in permission based mobile marketing: an empirical study for Turkey

Abstract

This dissertation studies mobile marketing, the permission and user attitude for acceptance of mobile services by consumers accessed mainly by mobile phones. The objective is to analyze the factors affecting consumer attitude in permission based mobile marketing, which shall help extending the use of mobile services. The model, based on four research hypotheses, indicates that consumer attitude in permission based mobile marketing is mainly driven by four factors; Usability; is explaining the behavior of the consumer from usability point of view. The offer in the message should be delivered on the right time at the right place. It should be useful for the consumer it should not be recognized as ''a spam'' and the consumer attitude in mobile marketing may increase. Acceptance; is explaining the behavior of the consumer from acceptance point of view. Consumer's perceived risk to share their information should be ''low''. Offers in the message should not ask for detailed personal information. Remembrance; is explaining the behavior of the consumer from remembrance point of view. The probability for the consumer to remember any kind of offers made in the past may related to the ''differentiation'' of the offer itself and the value proposed to the consumer. Even if the consumer will not participate in a mobile marketing immediately, the attitude of her may increase later on according to this factor. Interaction; is explaining the behavior of the consumer from Interaction point of view. Consumer's attitude in permission based mobile marketing may a part of their social behavior which is mainly affected from their environment. A consumer from the youth segment using mobile phones as a life style may be more inclined towards. The use of the aforementioned four factors in one model differs from the work of other scholars. The factor remembrance is analyzed the first time in literature. The findings provide several conceptual and managerial insights into the role of mobile advertising today and in the near future.

Bu doktora çalışmasında mobil pazarlama çalışmalarının mobil telefon kullanıcıları açısından algıları ve izinli pazarlama konusundaki davranışları incelenmektedir. Araştırılacak olan faktörler ile hizmetlerin bu ve yeni alanlarda geliştirilmesine olumlu katkı yapılması hedeflenmektedir. Mobil telefon ile tüketicilere fayda sağlayacak servislerin önündeki en büyük engel aslında tüketicilerin, ''kişisel'' olan telefonları üzerinden ''rahatsız''edilmeleridir. Tüketicilerin mobil pazarlama çalışmaları konusunda ilgilendikleri ürün ve servislere izin verme eğilimlerine etki etmesi olası olan dört faktör sözkonusudur; Kullanılabilirlik; tüketici bakıĢ açısından önerinin kullanılabilirliğini açıklamaktadır. Mesajda tüketiciye sunulan öneri doğru zaman ve doğru yerde ulaştırılmalıdır. Öneri, tüketici için kullanılabilir olmalı ve öneri tüketiciye özel olmalıdır Bu durumda tüketicinin izinli mobil pazarlama eğiliminde bir artış gözlenmesi olasıdır. Kabul edilebilirlik; tüketici bakış açısından önerinin kabul edilebilirliğini açıklamaktadır. Tüketicinin bilgisini paylaşırken algıladığı risk düşük olmalıdır. Öneride tüketiciden çok detaylı özel bilgilerin istenmemesi gereklidir. Hatırlanabilirlik; tüketicinin bakış açısından önerinin hatırlanabilirliğini açıklamaktadır. Tüketici tarafından önerilerin hatırlanması olasılığı önerinin farklı olmasına göre tüketicinin izinli mobil pazarlama eğilimine bir artış getirmesi olasıdır. Etkileşim; tüketicinin bakış açısı ile öneride etkileşim ortamını açıklamaktadır. Tüketicinin bulunduğu çevre tüketicinin izinli mobil pazarlama eğilimine etki etmesi olasıdır. Çalışmada açıklanan dört faktörün bir model içerisinde ele alınması diğer akademik çalışmalardan en ayırt edici özelliğidir. Hatırlanabilirlik faktörü akademik olarak ilk kez bu çalışma ile tanımlanmış ve analiz edilmiştir. Bu özellikleri ile yeni yapılacak olan çalışmalara ışık tutacaktır.