An exploratory research among fashion business leaders and neuromarketing company executives on the perception of applied neuromarketing

Abstract

Since almost two decades conditions that influence consumer purchase behaviour keep on changing in a dynamic manner which result in faster, better, more accurate and more precise managerial decisions’ necessity that are based on deep marketing insights. Although Kotler’s 4Ps and related policies do bare still the same importance to contribute to these marketing insights; How academicians interpret these according to varying conditions of the market structure and human needs, how companies acquire this data , how they apply it to their final solution to make the edge and deliver the superior value, how fast and how much resource they allocate to it, are thoroughly altered by the birth of neuromarketing methods. Having stepped further from baby steps to a more mature but still evolving marketing platform, neuromarketing methods such as fMRI, EEG, Eye Tracking, Virtual reality, Facial Coding and Biometrics make it possible to fill in the gap between how to reach needed consumer intrinsic perceptions and a product’s or service’s quality and/or price evaluation by the consumers amongst other marketing mix elements. This dissertation aims to be an exploratory study and targets to evaluate the perception and attitude among high ranking executive leaders in Turkish Fashion Industry towards applied neuromarketing along with how neuromarketing companies in Turkey that apply these methods and deduct meaningful strategic marketing and management pathways while interpreting the intersection and expose findings about current status along with possible future business solutions for both sides by using in-depth interviews. This dissertation aims to be an exploratory study and targets to evaluate the perception and attitude among high ranking executive leaders in Turkish Fashion Industry towards applied neuromarketing along with how neuromarketing companies in Turkey that apply these methods and deduct meaningful strategic marketing and management pathways while interpreting the intersection and expose findings about current status along with possible future business solutions for both sides by using in-depth interviews. There are three different phases of how the research was conducted. The initial phase includes a comprehensive review of current knowledge on academical databases about theoretical and applied neuromarketing globally as well as locally which aims to shed light on the definition, borders and usability of neuromarketing. The second stage covers in-depth interviews with fashion business leaders and neuromarketing company executives in Turkey which investigates how well neuromarketing is known, applied and what kind of future potentials as well as possible threads it may create for both sides Primary and secondary data are used in those stages to set the correct data. Final stage of the dissertation is about cross-matching the first-hand data with the neuromarketing review with a qualitative analysis and intends to summarize the current status on the perception of neuromarketing on business and the perspective of applicability of it in short- and long-term future.

Özellikle geçtiğimiz yirmi yıllık süreden beri, tüketici satın alma davranışları dinamik bir şekilde değişmeye devam ediyor ve bu da derin pazarlama anlayışlarına dayanan daha hızlı, daha iyi, daha doğru ve daha kesin yönetimsel kararların gerekliliğine ihtiyaç duyulmasına neden oluyor. Her ne kadar Kotler’in 4P prensibi ve ilgili politikaları bu pazarlama anlayışlarına katkıda bulunmak için hala aynı öneme sahip olsa da; Akademisyenler bunları piyasa yapısının ve insan ihtiyaçlarının değişen koşullarına göre nasıl yorumluyor, şirketler bu verileri nasıl elde ediyorlar, üstünlük sağlamak ve üstün değer sunmak için nihai çözümlerine nasıl uyguluyorlar, ne kadar hızlı ve ne kadar kaynak ayırıyorlar, nöropazarlama yöntemlerinin doğuşuyla tamamen değişikliğe uğradı. Bebek adımlarından daha olgun ama hala gelişmekte olan bir pazarlama platformuna adım atan fMRI, EEG, göz takibi, sanal gerçeklik, yüz kodlama ve biyometri gibi nöro ölçüm yöntemleri, ihtiyaç duyulan tüketici içsel algılarına nasıl ulaşılacağı ve bir ürünün veya hizmetin tüketiciler tarafından diğer pazarlama karması unsurları arasında kalite ve/ veya fiyat değerlendirmesine dair boşlukları doldurmayı mümkün kılıyor. Bu doktora tezi bir keşif çalışması olmayı ve Türk moda endüstrisindeki üst düzey yönetici liderler arasında uygulamalı nöropazarlamaya yönelik algıyı ve tutumu değerlendirmeyi hedeflemektedir ve Türkiye'deki nöropazarlama şirketlerinin bu yöntemleri uygulayan ve anlamlı stratejik pazarlama ve yönetim yollarını nasıl yorumladıklarını derinlemesine görüşmeler kullanarak, her iki taraf için gelecekteki olası iş çözümlerinin yanı sıra mevcut durumla ilgili kesişimleri ortaya çıkarmaktadır. Araştırma 3 aşamadan oluşmaktadır. İlk aşama, küresel pazarlamanın yanı sıra teorik ve uygulamalı nöropazarlama ile ilgili akademik veri tabanları hakkındaki güncel bilgilerin kapsamlı bir incelemesini ve nöropazarlamanın tanımı, sınırları ve kullanılabilirliğine ışık tutmayı amaçlamaktadır. İkinci aşama, Türkiye'deki moda iş liderleri ve nöropazarlama şirketi yöneticileri ile derinlemesine yapılan görüşmeleri kapsar ve bu da nöropazarlamanın ne kadar iyi bilindiğini, uygulandığını ve her iki taraf için gelecekteki olası işbirliği potansiyellerin yanı sıra tartışmalar yaratabileceğini araştırmaktadır. Birincil ve ikincil data kaynakları bu aşamalarda kullanılmıştır. Tezin son aşaması, ilk elden verilerin nitel bir analiz eşliğindeki nöromarketing literatür incelemesi ile karşılaştırılması ve iş dünyasında nöropazarlamanın algılanmasıyla ilgili mevcut durumu ve kısa ve uzun süre uygulanabilirlik perspektifini özetlemeyi amaçlar.