Segmenting eWOM engagers on online social networks based on personal characteristics and behaviour

Abstract

The evolution of the Internet has extended consumers’ options for communicating their opinions or experiences without any company filters by engaging in electronic word of mouth (eWOM). One of the mediums in which eWOM is effectively disseminated to multitude of people is online social networks (SNSs). SNSs are different from other channels of eWOM, because of their unique characteristic; source trustworthiness. The received information is from a person which is accepted as contact with the consent of the person. In this study, we tried to understand the eWOM engagers on SNSs by personal characteristics and SNS usage behaviour based segmentation. With a sample size of 244, we conducted an online survey. Data was analyzed by factor analysis first. Then, the factor scores were entered in a cluster analysis using a combined hierarchical and non-hierarchical method. At the end, we defined four segments: viral producers, active communicators, average participators, passive communicators.

İnternetin evrimi, tüketicilerin, görüşlerini ve deneyimlerini elektronik kanallar üzerinden yayılan ağızdan ağıza pazarlama (elektronik fısıltı) ile, şirket filtresi olmaksızın, diğer tüketicilere iletmek için seçeneklerini genişletmiştir. Elektronik fısıltının, çok sayıda insana en etkili şekilde yayılabileceği ortamlardan biri de çevrimiçi sosyal ağlardır. Çevrimiçi sosyal ağlar, bu ortama özgü bir karakteristik olan; fısıltı ile gelen bilgiyi gönderen kaynağın güvenilirliği sebebi ile ağızdan ağıza pazarlamanın oluştuğu diğer ortamlardan farklıdır. Bilgi, kişinin kendi rızası ile, irtibat kurduğu kişiler arasına kabul ettiği bir başka kişiden gelmektedir. Bu çalışma ile, sosyal ağlarda elektronik kanallar üzerinden oluşan fısıltının yayılmasına katılan kişilerin, kişisel özellikleri ve sosyal ağ kullanım davranışlarına göre tanımlanması hedeflenmiştir. Bunun için, çevrimiçi anket yöntemi kullanılarak 244 kişilik bir örneklem büyüklüğü elde edilmiştir. Toplanan veri önce faktör analizi kullanılarak boyutlarına indirgenmiştir. Elde edilen boyutlar hiyerarşik ve hiyerarşik olmayan yöntemlerin sırayla kullanıldığı kümeleme analizine sokulmuştur. Analiz sonucunda dört bölüm tanımlanmıştır: viral üreticiler, aktif iletişimciler, ortalama katılımcılar, pasif iletişimciler.