Factors affecting online purchase intention of clothing in Pakistan

Abstract

The study aims to analyze the effect of trust and perceived risk with moderating role of brand awareness and mediating role of attitude on intention to purchase online. The positivist approach is used for data collection. Questionnaires were distributed among approximately 215 individuals in Rawalpindi and Islamabad. The convenience sampling technique is used for data collection. Our findings show that increased trust leads to a positive attitude ultimately leading to increased online purchase intentions of clothing. The more brand has awareness in consumers more will be trusted an e-brand. Perceived risk plays a significant but negative role in online purchasing intentions towards a product. If consumers have a higher perceived risk towards an e-brand, consumers will be more hesitant towards purchasing such a brand. Perceived risk creates a negative attitude towards any e-brand ultimately creating a negative purchase intention toward such brand. In Pakistan specifically in Islamabad, Females make more e-purchases than men. The significance of this model is supported by the theory of reasoned action and the theory of planned behaviour. This research is useful for the clothing industry in Pakistan. This will help them understand consumer intentions to purchase online and what factors are affecting the re-purchase intentions positively as well as negatively. This research can also help academic practitioners. Such a study is not being performed before in Islamabad, Pakistan. This study adds value to the growing online clothing businesses. It will help add value to the growing literatüre especially, on online purchase intentions towards clothes and the impact of perceived risk and trust directly and with mediation (attitude) and moderation (brand awareness) of variables.

Bu çalışma, güven ve algılanan riskin, marka farkındalığının düzenleyici rolü ve tutumun çevrimiçi satın alma niyeti üzerindeki aracı rolü ile etkisini analiz etmeyi amaçlamaktadır. Veri toplamada pozitivist yaklaşım kullanılmaktadır. Anketler Ravalpindi ve İslamabad'da yaklaşık 215 kişiye dağıtıldı. Veri toplamak için kolayda örnekleme tekniği kullanılmaktadır. Bulgularımız, artan güvenin olumlu bir tutuma yol açtığını ve nihayetinde giyimin çevrimiçi satın alma niyetlerinin artmasına yol açtığını gösteriyor. Tüketicilerde ne kadar çok marka bilinirliği varsa, bir e-markaya daha çok güvenilecektir. Algılanan risk, bir ürüne yönelik çevrimiçi satın alma niyetlerinde önemli ancak olumsuz bir rol oynar. Tüketiciler bir e-markaya karşı daha yüksek algılanan riske sahipse, tüketiciler bu markayı satın alma konusunda daha tereddütlü olacaktır. Algılanan risk, herhangi bir e-markaya karşı olumsuz bir tutum yaratır ve sonuçta bu markaya karşı olumsuz bir satın alma niyeti yaratır. Pakistan'da, özellikle İslamabad'da, Kadınlar erkeklerden daha fazla e-satın alma yapıyor. Bu modelin önemi, gerekçeli eylem teorisi ve planlı davranış teorisi tarafından desteklenmektedir. Bu araştırma Pakistan'daki giyim endüstrisi için faydalıdır. Bu, tüketicilerin çevrimiçi satın alma niyetlerini ve e-satın alma niyetlerini olumlu ve olumsuz etkileyen faktörleri anlamalarına yardımcı olacaktır. Bu araştırma aynı zamanda akademik uygulayıcılara da yardımcı olabilir. Böyle bir çalışma Pakistan'ın İslamabad kentinde daha önce yapılmamıştır. Bu çalışma, büyüyen çevrimiçi giyim işletmelerine değer katmaktadır. Özellikle giysilere yönelik çevrimiçi satın alma niyetleri ve algılanan risk ve güvenin doğrudan ve değişkenlerin aracılık (tutum) ve ılımlılık (marka farkındalığı) ile etkisi konusunda büyüyen literatüre değer katmaya yardımcı olacaktır.