Impact of standardization and adaptation strategies while entering new international markets case studies of Mcdonald’s and Ikea

Abstract

Globalization has emerged and developed significantly since the early 1980s, that’s when the debates evolving around companies’ searching for developing and applying suitable strategies to tap into different international markets. As an example, standardization of certain products and services in all market locations, is one way a strategic goal of some companies, on the controversy some companies may go for adaptation strategies in various markets to be able to satisfy tastes, likes, preferences and habits of the consumers. Any business that wishes to expand its operations and go international, is entitled to choose between changing its marketing mix and strategies to adapt to the new market properties and customer segments and keeping its original marketing strategies without changing them. This thesis aims to look into the standardization and adaptation of marketing mix activities by conducting descriptive case studies in the international firm context by using primary and secondary data. Two international firms coming from different industries are set under investigation, McDonald’s, and IKEA. There are some distinctions between two cases as first company being a franchising organization and the other one is a multinational company. The results show that adopting either of the strategies depends on many factors, such as the type of industry, difference in cultures, characteristics of the penetrated market, and their previous experiences in other markets with similar situations and cases. This research showed that the difference in cultures is a basic component to be taken into consideration when making the decision of going international and implement certain strategies. Companies choose either standardization or adaptation strategies, or even both of them in a specific market based on the characteristics of this market. In the discussed cases here, some markets did not require using the adaptation strategy, since the culture and the customers in these markets were similar to the already followed marketing strategies, such as IKEA in the UK. However, the same company couldn’t succeed in using only the standardization strategy in another market that is completely different than the UK market which is the Chinese market. IKEA was smart enough to change its strategies and switched to the adaptation strategy which revealed a huge success later on. On the contrary, McDonald’s which is coming from an industry that is widely distinct from that of IKEA’s, proved that the food industry cannot succeed in multinational dimensions without using the adaptation strategy. Going back to the main point, the culture as mentioned is the most important factor to be considered, and food is indeed a big part of any country’s culture. However, at the same time, McDonald’s uses a bit of the standardization strategy in markets that are relatively similar with small modifications to fully adapt to the place where it’s operating.

Küreselleşme, önemli ölçüde 1980'lerin başlarından itibaren ortaya çıkarak gelişmiştir. Bu dönem şirketlerin farklı uluslararası pazarlara girmek için uygun stratejiler geliştirme ve uygulama arayışları etrafında oluşan tartışmaların evrildiği bir dönemi oluşturmaktadır. Örneğin: belirli ürün ve hizmetlerin pazarın tüm bölümlerinde kullanılan standartlaştırılmış ürün stratejisi, bazı firmaların stratejik hedeflerinden birisi olmuştur. Öte yandan, bazı firmalar, tüketicilerin ihtiyaçları, beğenileri, tercihleri ve alışkanlıklarını tatmin edebilmek için, o pazara yönelik adaptaston/uyum stratejilerine başvurmuşlardır. Faaliyetlerini genişletmek ve uluslararasılaşmak isteyen her firma, pazarlama karmasını ve stratejilerini yeni pazar özelliklerine ve müşteri bölümlemesine uyum sağlamak için değiştirmek ya da hâlihazırdaki pazarlama stratejilerini sürdürmek arasında seçim yapabilmektedir. Bu tez, firmalarca yürütülen uluslararası pazarlama karması faaliyetlerinin, standardartlaşma ve uyumlandırma stratejilerinin vaka çalışması yürütülerek araştırmayı amaçlamaktadır. Farklı sektörlerden (hızlı-yemek hizmeti sağlayan restoran ve ev eşyaları, mobilya), iki tanınmış uluslararası firma olan McDonald's ve IKEA firmaları, birincil ve ikincil verilere dayanarak incelenmiştir. McDonald’s bir franchising kuruluşu; IKEA ise çok uluslu bir şirket olması açısından iki vaka birbirinden farklılıklar içermektedir. Sonuçlar, stratejilerden herhangi birinin benimsenmesinin; endüstrinin türü, ürün ve hizmetlerin sunulduğu ülkenin kültürlerindeki farklılıklar, nüfuz edilen pazarın özellikleri ve farklı pazarlarda önceki deneyimler ve benzer durumlar gibi birçok faktöre bağlı olduğunu göstermektedir. Bu araştırma, en uygun stratejinin hangisinin olduğuna ve nasıl uygulanacağına ilişkin kararlar verilirken; faaliyet gösterilen ülkelerdeki kültür farklılıklarının dikkate alınması gereken temel bir bileşen olduğunu göstermiştir. Şirketler, pazarın özelliklerine göre belirli bir pazarda standartlaşma veya adaptasyon stratejileri; hatta her ikisini de seçerler. Vaka analizi sonuçlarına göre, firmalar bulundukları pazarlardaki kültür ve müşteriler, firmanın takip ettiği pazarlama stratejine benzer olduğunda örneğin İngiltere'deki IKEA gibi; adaptasyon stratejisine gerek duymadan standardizasyon stratejisi ile ilerlemektedirler. Aynı firma, İngiltere pazarından tamamen farklı olan Çin pazarında ise, sadece standardizasyon stratejisini kullanarak başarılı olamamıştır. IKEA, stratejisini değiştirecek kadar çevik bir yaklaşımla ve daha sonra büyük bir başarı sergilemesini sağlayan adaptasyon stratejisine geçmiştir. IKEA'dan farklı olarak, McDonald's, gıda sektöründe çok uluslu boyutta adaptasyon stratejisini kullanmadan başarılı olunamayacağını kanıtlamıştır. Kültür ise; dikkate alınması gereken en önemli faktör olup, yemek bir ülkeye ait kültürün vazgeçilmez bir parçasıdır. Öte yandan McDonald's adaptasyon stratejisine paralel olarak, faaliyet gösterdiği ülkeye tam olarak bir uyum sağlayabilmek için belli oranda standardizasyon stratejisi kullanıp, nispeten benzer olan pazarlarda küçük değişikliklerle uygulamalar yapmaktadır.